Un nuevo horizonte de gestión

Un nuevo horizonte de gestión

Gestionar significa tomar decisiones. Ya sea para contratar a esa persona, ampliar la gama de producto, cambiar el posicionamiento de los precios, abrir un nuevo canal de distribución, subir el sueldo a los empleados o negociar esa venta. Aunque los científicos y expertos relacionados con las neurociencias y la psicología llevan años insistiendo en que sus estudios tienen mucho que aportar a la teoría y la gestión de las decisiones, su aportación ha sido a menudo eclipsada por el enfoque más racional de los economistas. En la medida, sin embargo, en que la realidad de muchas decisiones cuestiona ese comportamiento racional y de "información perfecta" que son la base fundamental de las teorías económicas, la aportación de las ciencias del comportamiento ha ganado en importancia.

Lo curioso además es que vivimos en una era de acceso a la información sin precedentes. Como consumidores, por ejemplo, ya sea para comprar un vino, encontrar unos zapatos o buscar un restaurante, no necesitamos más que teclear en internet e investigar todo lo que necesitamos saber antes de decidirnos y elegir. Y lo mismo ocurre desde el punto de vista de las decisiones empresariales. Tener tanta información y tan fácilmente disponible ha hecho de nosotros los seres más informados que han existido nunca. Parecería por tanto, que lo razonable y racional sería tomarnos todo el tiempo necesario para analizar y procesar toda la información disponible, incluso esperar a incorporar nuevas informaciones, antes de decidir. Sin embargo, no es así.  En realidad, el acceso a la información funciona mejor en la teoría que en la práctica. La mente no es un procesador totalmente racional que digiere información y toma decisiones. También es emocional y es precisamente en el entendimiento de la mente y en este juego e interacción entre la plataforma racional y emocional donde se centra el objeto de las diferentes disciplinas que aborda el neuromanagement.

El desarrollo exponencial del neuromanagement ha sido espectacular en los últimos años. Su crecimiento viene precisamente de la combinación de dos fenómenos simultáneos: el avance de la transformación digital y el progreso espectacular de la investigación de las ciencias del cerebro humano (neurobiología y neuroimagen fundamentalmente). Por otro lado, la digitalización está a su vez cambiando profundamente nuestra forma de vida, de comportarnos, de relacionarnos con otros, de trabajar y también de utilizar nuestro cerebro y decidir. Las aportaciones en el mundo de la empresa son muy amplias. Está ya aplicándose en ámbitos como el mercadeo, el liderazgo o la gestión de personas, la negociación, la gestión comercial y las ventas, la toma de decisiones en situaciones particularmente difíciles como son los momentos de cambio o de crisis, etc. Al principio, las contribuciones de la ciencia del comportamiento se basaban en pruebas de científicas de laboratorio (muchas de ellas, por cierto, con estudiantes universitarios) que ayudaron a describir y entender los diferentes sesgos de nuestras decisiones. Estos experimentos siguen teniendo un gran valor. Por ejemplo, unos experimentos recientes dirigidos por el profesor Ed O’Brien de la Universidad de Chicago, demostraron que aunque las personas piensen que evaluarán racionalmente toda la información disponible antes de formar conclusiones, luego, con tanta información a su disposición, en realidad forman sus conclusiones con las primeras informaciones y casi de inmediato. Posteriormente las tecnologías de escaneo cerebral han agregado una nueva dimensión científica en múltiples ámbitos, todos los cuales se basan en cierto grado en la reacción del cerebro a los estímulos.  Al introducir varios estímulos mientras escaneamos el cerebro de una persona, podemos comenzar a aprender qué partes gobiernan cómo nos sentimos, cómo respondemos a los estímulos, cómo reaccionamos a los desafíos etc.

El escaneo del cerebro es hoy clave en muchas decisiones de mercadeo y el entendimiento del consumidor. El neuromarketing nos ayuda a entender, por ejemplo, cómo generar emoción y experiencia en los clientes o que la percepción de valor o del precio son también mucho menos racionales de lo que pensamos. ¿O cómo es posible que si hemos comprado una entrada por 200 euros para ver a nuestro equipo en la final del campeonato no la vendamos por mucho más que nos ofrezcan?  En este sentido, las nuevas tecnologías como la realidad virtual permiten además combinar la simulación de experiencias en los consumidores con la medición de su respuesta y reacción mediante el escaneo cerebral. El escaneo también se está usando ya para medir la reacción de directivos y trabajadores a, por ejemplo, determinados dilemas éticos o situaciones de estrés o situaciones de gestión de equipos.

El neuromanagement es, en definitiva, una disciplina con un asombroso potencial, a la que nosotros mismos deberemos marcar algunos límites. Hace unos años Harvard lanzó un debate sobre si contrataríamos a un empleado según su mapa cerebral o si estaríamos dispuestos a hacernos un escáner cerebral porque lo piden en un proceso de selección, al igual que ahora se piden test psicológicos. El debate no está (todavía) basado en una situación real, pero en un futuro probablemente lo estará. El neuromanagement es una herramienta de apoyo a la gestión y un día será seguramente la más potente que jamás haya existido. Por ello, a medida que profundicemos en todas las posibilidades que nos ofrece, deberemos establecer también el marco en el que se debe utilizar. Lejos de estar ante una moda o una curiosidad pasajera asistimos al advenimiento de una disciplina, una nueva era, que ya está cambiando y cambiará todavía más profundamente el futuro de la gestión empresarial.

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