“La tarde de aquel viernes se había desarrollado con toda normalidad en el Panamá tropical hasta que Andrew Osnard irrumpió en la sastrería de Harry Pendel y pidió que le tomasen las medidas para un traje. Cuando Osnard irrumpió en el establecimiento, Pendel era una persona. Cuando se marchó, Pendel no era ya el mismo.” Estas primeras líneas de la novela de John le Carré aluden a una de las experiencias más atractivas para muchos consumidores: la personalización.

Seguro que si nuestro sastre de Panamá se asomase hoy a internet quedaría abrumado por la cantidad y variedad de ofertas para hacerse un traje a medida on-line: Blackpier, iTalor, Camille de Lemans, Tailor4less, Martinfit, Exquisuits de De Juana, etc. También la firma Brooks Brothers de EE.UU., que tiene tiendas en las principales ciudades del mundo, ofrece la posibilidad de personalizar sus camisas y trajes on-line.

Tradicionalmente la personalización en masa se ha presentado como un error estratégico, pues no se aprovechan ni las ventajas de la diferenciación ni del liderazgo en costes. Sin embargo, lejos de quedar “atrapados en el medio”, la realidad muestra que si las cosas se hacen bien y se aprovechan las actuales posibilidades tecnológicas los números salen y las ventajas puede ser enormes.

Recientemente en uno de los foros de alumnos del CEREM Business School hemos abierto un debate sobre las ventajas y desventajas de la personalización frente a la oferta de producto estándar en masa. También hemos recopilado varios ejemplos recientes de muchos sectores diferentes: máquinas de Coca-Cola free-style para hacer tus propias bebidas; id de Nike para tener unas zapatillas a medida; poner tu foto, mensajes colores en los chocolates M&Ms; la bandera de tu región en el modelo DS3 de Citroën; las bicicletas personalizables de Trek; las tarjetas con fotos y verticales  de Caixcard; y más ejemplos de muchas otras compañías que ofrecen a sus clientes diversas opciones para crear o, quizá mejor dicho, transformar productos globales en algo único y personal.

La personalización en masa es hoy una realidad, que internet, las tecnologías de la información y el llamado big data están ayudando a consolidar. Existe una creciente y emergente necesidad de personalizar la oferta. Seguramente porque a todos nos gusta y estamos dispuestos a pagar un precio extra por la sensación de tener algo único y diferencial. Como se índica en un estudio realizado por Bain, los consumidores están dispuestos a pagar hasta un 20% de price premium por un producto personalizado. Y las ventajas no acaban allí la personalización genera mayor fidelización. Según el estudio, el índice de NPS (Net Promoter Score), que mide la fidelidad los consumidores, se incrementa un 50% en los clientes que diseñaron sus propias zapatillas. Un NPS más alto significa mayores ventas, referenciación y valor de cliente en términos de Customer Lifetime Value (CLV).

Abrirse  a la personalización en masa requiere, sin embargo, un proceso muy cuidado en el que hay al menos cuatro reglas básicas que nos ayudarán a tener éxito:

1. Nada de papel en blanco. Ofrecer excesivas opciones puede desorientar a los clientes. La compañía debe estudiar, reflexionar y diseñar adecuadamente las opciones de personalización que puede y va a permitir y asegurar que la experiencia del cliente sea altamente satisfactoria. La misma frustración puede generar una hoja en blanco que unas opciones excesivamente limitadas.
2. Cerrar el círculo. Es importante aprovechar la experiencia para recoger información sobre los clientes a fin de mejorar y profundizar en el conocimiento de sus necesidades y el posicionamiento de nuestros productos. Surgirán opciones de gran valor mediante el análisis de las informaciones de los clientes.
3. Dejar compartir. Muchos clientes además de diseñar y obtener un  producto personalizado, buscarán posteriormente poder compartirlo con sus amigos, familia, contactos, etc. Es importante no olvidarse de dar esta opción a los clientes. La referenciación es una de sus principales ventajas.
4. Colaborar y medir. El lanzamiento de una iniciativa de personalización pondrá a prueba a toda la organización. De salida es muy probable que los departamentos se pongan de uñas: ilusión en mercadeo, suspicacias en comercial, terror en producción, precaución en finanzas, interrogantes en tecnología… Es, por tanto, clave asegurar el liderazgo, la coordinación y alineación de los diferentes equipos. Compartir el seguimiento de los objetivos y resultados permitirá afinar la iniciativa y ayudará mantener el impulso y la ilusión detrás del proyecto.

Hacer  bien las cosas tiene aquí un premio muy alto. La oportunidad no se puede dejar escapar.