¿Qué es el mercadeo 3.0?

Mercadeo 3.0: se explica en qué se basa la última tendencia de ventas y cómo genera beneficios. Todas las claves para una compañía líder en su sector

El mercadeo 3.0 es la estrategia más completa para llegar a la población del siglo XXI, haciendo socios y clientes fieles. Su biblia, escrita por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, y publicada en el año 2010 con el título de Mercadeo 3.0 Cómo atraer a los clientes con un mercadeo basado en valores, es una referencia para mercadólogos de todo el mundo.

La sociedad ha ido cambiando; diferentes paradigmas se han ido sucediendo a lo largo de la historia. Con la revolución industrial comenzó la mercadotecnia, lo que hoy es conocido como el mercadeo 1.0. Estaba basado en el producto, explicar qué se está vendiendo y explotar los atributos de la oferta.

El auge de las nuevas tecnologías de la información (TIC), en la segunda mitad del siglo XX, revolucionó el sector y orientó el mercadeo hacia el cliente. El mercadeo 2.0 utiliza los recursos de las TIC para relacionarse de forma directa con el consumidor, apuesta por el engagement (compromiso). Ya no busca solo vender un producto, ahora el objetivo es crear una clientela fiel.

El mercadeo 3.0 va más allá, no solo ve al consumidor como una persona inteligente, también toma conciencia de que sus objetivos van más allá de usar gadgets para satisfacer necesidades: las personas nos movemos guiados por ética y valores. En esta última fase de la mercadotecnia, la empresa no solo necesita posicionarse, requiere una visión del mundo en la que su papel sea importante.

Hoy día las necesidades humanas ya no son solo cumplir los requerimientos fisiológicos de la especie, hay una gran conciencia de la responsabilidad, especialmente en las nuevas generaciones es notable la intención de dejar el planeta mejor que antes de haber llegado.

Las empresas que quieren liderar sus sectores necesitan aportar valor, generar un impacto positivo en su entorno.

¿Cuáles son las claves del mercadeo 3.0?

El mercadeo operativo usualmente es el que más atención recibe, las tácticas y acciones a corto plazo. Sin embargo, el mercadeo estratégico es el que da sus frutos en el medio y largo plazo, creando las bases para que el mercadeo operativo pueda funcionar.

El libro de los tres famosos mercadólogos ha sido un éxito incuestionable; las ventas se cuentan en millones, ha sido traducido a más de veinte idiomas y sus autores han dado giras internacionales difundiendo los conocimientos.

Es evidente para cualquier tipo de observador (con conocimientos de mercadotecnia o no) que todas las grandes marcas han incorporado la cuestión social o medioambiental desde hace muy poco tiempo.

El prestigio y la reputación dependen hoy más que nunca de la sensibilidad con el entorno. Los consumidores evitan a las empresas que más contaminan o peor tratan a sus trabajadores.

Las multinacionales que han sido acusadas de tales prácticas han tenido que emprender importantes maniobras con el fin de mejorar su imagen. La clave del éxito es invertir en el largo plazo y ser piezas positivas en la sociedad.

En la obra ya mencionada, el estadounidense Philip Kotler y sus dos colegas exponen los diez principios del mercadeo 3.0, el decálogo de las ventas en el siglo XXI:

  1. Amar a la clientela y respetar a la competencia.
  2. Tener sensibilidad ante el cambio, estar siempre listos para transformarse, sacar lo mejor de cada situación adaptándose al entorno.
  3. La marca es sagrada, debe ser protegida y tiene que haber claridad en el proyecto. Todos deben saber cuáles son sus valores; la coherencia es fundamental.
  4. Segmentación del mercado: buscar quienes más se pueden beneficiar del producto o servicio ofertado.
  5. Lo ofertado siempre debe ser excelente y tener un precio justo.
  6. Comunicación: es importante que haya un trato directo con la clientela y que se beneficie de ello. Es necesario crear contenido de interés.
  7. No se trata de vender; el objetivo es tener clientes fieles que crezcan gracias a la alianza.
  8. Todo negocio es de servicio.
  9. La forma de diferenciarse es apostando por calidad, precio y entregas rápidas.
  10. Es fundamental aprovechar la información existente, analizarla y tomar decisiones fundamentadas.

Son las normas más difundidas entre las empresas punteras. Una metodología que indica el camino de una compañía que quiera sobresalir. Es tanto un manual de buena praxis, como una receta para el éxito financiero y profesional.

El énfasis está en involucrar a los clientes en los objetivos empresariales; no se trata de liquidar un objeto u otro, sino de apoyarse para hacer un mundo mejor.

Las formas en las que se materializa el decálogo pueden ser muy diferentes, sin que por ello se desvirtúe. El mercadeo estratégico es activo, busca conocer las necesidades para adaptarse a los cambios antes que los competidores y mantener el liderazgo en el sector.

Una compañía hoy día maneja cantidad ingente de información; todas las operaciones en el mundo virtual quedan grabadas: navegación web, GPS, compras, interacciones en redes sociales…

Las posibilidades del big data son enormes; no solo son posibles segmentaciones del mercado cada vez más precisas, también se pueden realizar análisis predictivos capaces de anticipar las tendencias y proporcionar las bases para tomar decisiones acertadas.

¿Por qué el mercadeo 3.0 es el más eficaz?

Nunca la población había estado tan empoderada frente a las empresas. Hoy día una mala reseña puede viralizarse y destruir la imagen de cualquier comercio.

El hecho de que haya teléfonos inteligentes y ordenadores desde donde interactuar, de forma horizontal,con millones de usuarios de todo el mundo, significa que cualquiera puede hacerse oír.

Citando a Philip Kotler, «La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos». No tiene ningún sentido gastar recursos en anuncios que la población ignora; el objetivo de una campaña de mercadotecnia exitosa es que la marca sea valorada por la clientela. Conseguido eso, todo lo demás ya viene solo.

La utilidad pública es lo que hace crecer al proyecto. Si realmente la compañía está haciendo algo por mejorar la vida de los demás, la población así lo percibe y valora. El consumo cada vez es más político, existen preferencias motivadas por razones que van más allá de la satisfacción inmediata y tienen que ver con la visión del mundo.

Para que exista una conexión fuerte entre empresa y público es importante basarla en valores compartidos, objetivos comunes: remar hacia la misma dirección. Si ambos son concebidos como socios, con las mismas metas, la sinergia es mucho mayor.

Hoy día ningún sector se ha quedado atrás, las compañías aéreas tratan de vender que tienen la mínimahuella ecológica. Las principales empresas energéticas ya han empezado su transformación a fuentes renovables. Coca-Cola o Inditex también han buscado, a través de obras filantrópicas de sus directivos, presentarse como defensoras de los derechos humanos.

¿Cómo transformar una campaña de mercadeo 1.0 o 2.0 en una 3.0?

La evolución es progresiva, no se puede pasar del mercadeo orientado en el producto (1.0) al mercadeoorientado en los valores (3.0) sin haber pasado por el mercadeo orientado al cliente (2.0).

Lo ideal es consolidar cada etapa antes de pasar a la siguiente. Lograr definiciones y anuncios del producto capaces de conectar con su público objetivo (target), establecer una relación con la clientela y promulgar los valores de la compañía.

Es muy importante no caer en el greenwashing, es decir, ser percibidos como farsantes. En ocasiones las empresas han tratado de lavar su imagen sin dejar de llevar a cabo las prácticas que tan mala reputación le han generado. Por ejemplo, si la asociación es responsable de explotación infantil o de contaminación masiva, donar una ínfima parte de los beneficios para proyectos sociales puede no ser suficiente.

La honestidad acaba venciendo. Aunque muchas compañías sean reacias al cambio, cada vez más consumidores se guían por valores posmateriales: no les basta con que sea la opción más barata del mercado, es necesario que no tenga un impacto negativo en su entorno.

La transformación debe ser auténtica; para que sea eficaz es imprescindible que sea real. Si de verdad la empresa está generando valor, tarde o temprano será valorado y las ventas llegarán. Si solo están haciendo humo con campañas rimbombantes, pero que no tienen utilidad para la mayoría, el público así lo percibirá y quien, en la competencia, sepa proyectar los valores demandados, se quedará el mercado.

La misión es solucionar un problema. Basándose en las cualidades del consumidor actual y su preocupación por el bienestar general, el mercadeo 3.0 proporciona las llaves para ser considerado como el aliado perfecto para el crecimiento personal.

La atención de calidad no solo es ensalzar las virtudes de un producto, es darle a cada persona —con todas sus particularidades y deseos— lo que quiere: ser parte de un proyecto que no solo cubra sus necesidades, también proporciona satisfacción de integrar un equipo con valores que merecen la pena.

La saturación de información es enorme. No se trata de introducir más datos de forma vertical, es preferible transmitir confianza con experiencias personales. Hacer un trabajo valioso, esforzándose por mejorar la vida de la población, es el camino para liderar la economía.

 

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