El ser humano como persona es, por naturaleza y excelencia, social y gregario. Por tal, a través de los siglos ha aprendido a vivir en comunidad. En este sentido, tiene necesidades que son las más básicas, de índole biológica a las cuales se les llama funcionales y también necesidades psicológicas que se desprenden de su vida con otras personas.

Para explicarlo mejor, las necesidades inherentes a la sobrevivencia de cada ser humano como el hambre, calor, frío, agua, un lugar para resguardarse (vivienda) y las que tienen que ver con las funciones biológicas elementales son las funcionales.

Ahora bien, como ser social y gregario, el humano ha desarrollado nexos con las personas a su alrededor que han dado origen a las necesidades psicológicas. Estos son requerimientos de afecto, autorrealización, estima, pertenencia a un grupo humano y todas las que (una vez saciadas) proporcionan satisfacción, tranquilidad y paz mental.

¿Qué se entiende cómo necesidad?

De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Española, en una de sus acepciones, una necesidad es el deseo, impulso o motivación de las personas (individualmente o socialmente) de satisfacer una carencia determinada.

El experto en mercadotecnia o mercadeo Richard L. Sandhusen, autor de varios libros que abordan la necesidad desde este punto de vista de una carencia de algo. Este algo puede ser mental o físico.

En este sentido, el mercadeo considera las necesidades para ofrecer a un público determinado productos y servicios destinados a cubrir estas carencias y proporcionar satisfacción. Pero, hay que ir por partes…

Maslow desentraña el tema

El psicólogo Abraham Maslow elaboró una teoría desentrañando el misterio de las necesidades en el entorno humano con su obra A Theory of Human Motivation o, en español, Una teoría sobre la motivación humana.

Este planteamiento, pese a haber sido elaborado en 1943, sigue tan vigente como el día que se publicó. Se le conoce también como La pirámide de Maslow y la Pirámide invertida de Maslow, porque el mismo autor la diagramó en forma triangular.

Esta se presenta invertida (con la parte más ancha hacia arriba) o con el extremo más fino hacia arriba. En todo caso está dividida en cinco secciones.

1.- Es la más ancha y contiene las necesidades básicas sin las cuales un individuo no puede vivir, esto es: alimentos, agua, respiración y la homeostasis en líneas generales; es decir, mantener las condiciones internas del organismo óptimas para una vida normal. Se podría traducir como la salud.

2.- Es la sección que se encuentra también en una parte ancha, pero engloba las necesidades de seguridad y protección. Estas tienen que ver con la seguridad física o de asegurar en el tiempo la homeostasis o salud mediante condiciones idóneas.

Asimismo, en este renglón se encuentran las necesidades de seguridad. Es decir, los recursos que garantizan vivienda, sustento (en el caso moderno dinero y trabajo) y los requerimientos de una vivienda.

3.- La siguiente sección de la Pirámide de Maslow involucran lo que el ser humano precisa para desenvolverse como ser social.

Son las que abarcan las necesidades de afecto o relaciones sociales (pareja, amigos familia) y la aceptación de ese grupo o dentro de la sociedad contexto en la que se desenvuelve.

4.- En esta porción de la pirámide se encuentran las necesidades de reconocimiento y estima. Esta estima involucra la propia y la que se siente hacia los demás.

Si no son satisfechas se presentan, entonces, las mermas de la autoconfianza y la autoestima y puede aparecer el sentimiento de inferioridad con respecto a los demás en el contexto más amplio de la sociedad.

5.- Esta última etapa de la pirámide de Maslow, el psicólogo la denomino de autorrealización. Recibe, asimismo, el nombre de necesidad del ser y motivación del crecimiento. 

Es el requerimiento humano de índole psicológico más elevado y su carencia evidencia un vacío en la vida de los humanos como seres superiores.

Visto, esto, hay que aclarar que no se puede tener una necesidad cubierta (de las señaladas en la pirámide) sin haber superado la etapa o sección anterior. La satisfacción total de un ser humano radica en conquistar todas las etapas.

Por tanto, una persona debe cumplir las 4 etapas anteriores para ser un ser humano autorrealizado.

Necesidad y deseo: ¿Cuál es la diferencia?

En las sociedades y diversas culturas, las necesidades de Maslow son más complejas que las plasmadas en la pirámide. Pese a que esta es una muy valiosa herramienta no solo para la psicología y el mercadeo, sino para muchas ramas más del saber cómo la antropología y la sociología, las cosas no son negras o blancas.

Hay diversos matices de grises entre ambas tonalidades. La necesidad puede tornarse en algún momento determinado en un deseo. Esto ocurre cuando estas necesidades son muy específicas.

Para ejemplificar, se pude usar la primera etapa de la Pirámide de Maslow. Una persona siente hambre (se encuentra en esta sección del diagrama), pero para satisfacer el requerimiento puede desear comer espaguetis, ensaladas, sushi, pizzas, sopas, hamburguesas o comida vegana.

Es así como una necesidad (de las 5 de Maslow) se transforma o convierte en deseo. Si se toma como ejemplo la fase 4 de la pirámide que contempla la estima propia y hacia los demás. Se puede necesitar obtener una titulación universitaria y se transforma en deseo cuándo lo que se quiere es ser médico, ingeniero, abogado o veterinario.

Ambos conceptos son aplicables al mercadeo y están intrínsecamente ligados. Las campañas de mercadeo y publicidad hacen uso de las 5 etapas de las necesidades y los millones de deseos que de allí se desprenden para diseñar estrategias destinadas al éxito en ventas a la vez que se satisfacen las diversas secciones del diagrama de Maslow.

Pirámide de Maslow versus mercadeo: ¿Cuál es la importancia?

La Pirámide de Maslow es un instrumento o diagrama muy útil para establecer el impacto de una empresa o marca dentro del ciclo de consumo (y de vida) de los clientes.

Irrecusablemente, todo dependerá de la necesidad que se desea satisfacer. En este sentido, se puede saber cuál es la relevancia de un producto o servicio para los consumidores.

Por otra parte, el mercado (los consumidores) están segmentados en muchísimas fracciones, pero las 5 etapas de la pirámide aplican para todos. Por ejemplo, el hambre se encuentra incluida en las necesidades básicas (la base o primera etapa) descritas por Maslow.

Para que esta sea transformada en un deseo, el mercado de consumidores o el público que compra y consume alimentos se subdivide en infinidad de partes o fracciones. Están los que consumen carne, los que prefieren pescado, los veganos y los que cuidan su figura.

Por tal, la necesidad de hambre es la misma, pero los deseos varían y ahí entra en juego el mercadeo para ofrecer alimentos a cada público que busca satisfacerlos.

Si se desea otro ejemplo, se puede elegir la segunda sección de la Pirámide, que se refiere a la necesidad de protección y seguridad. En este segmento, todo humano precisa un sitio para vivir. Acá los deseos también se diversifican.

Algunos prefieren una casa en el campo con amplios espacios y otros un pequeño piso en la ciudad, en la parte más céntrica. Ahora bien, en esta parte, el mercadeo no solo se enfoca en proporcionar respuesta a la necesidad y los deseos, también toma en cuenta las etapas 3 y 4 de la pirámide referentes a que los humanos precisan desarrollarse como seres sociales y necesidades de reconocimiento.

Entonces, las estrategias de mercadeo pueden enfocarse hacia obtener una casa en determinada parte de la ciudad o del país que brinda estatus y también considera las condiciones económicas para que una familia acceda a una vivienda a través de créditos o facilidades que permitan satisfacer la necesidad y el deseo, pero considerando un contexto económico, además del social.

Consejos para aplicar la Pirámide de Maslow a las estrategias de mercadeo

Como se ha visto, la Pirámide de Maslow se pude usar en diversos campos del saber y para muchos propósitos distintos. Pero ¿cómo se aplica en el mercadeo? He aquí algunos tips o consejos fundamentales:

1. Análisis exhaustivo de un artículo o servicio

La fase inicial debe comenzar por un análisis profundo de lo que las empresas u organizaciones ofrecen a los consumidores. Acá se considera que etapa del diagrama de Maslow: ¿Qué jerarquía satisface?

Una empresa de ropa satisface la primera etapa de la pirámide al ofrecer protección contra el frío o calor y mantener la homeostasis, pero también puede dar respuesta a la sección cuarta de reconocimiento social en lo que a marca o ropa exclusiva de diseñador se refiere.

Entonces, cuando se aplica a una estrategia de mercadeo hay que saber, tras examinar el producto o servicio lo que una empresa brinda y en torno a esta necesidad construir la estrategia publicitaria.

2. Revisar lo que la marca comunica y de qué manera

Si una empresa o negocio especifico ya tiene una estrategia basada en un análisis de las necesidades estipuladas por Maslow, el siguiente paso es saber si los mensajes que emiten coinciden con las necesidades (y deseos derivados de estas) que cubre la o las ofertas.

Si se comienzan a diseñar acciones de mercadeo, hay que buscar que estas se encuentren alineadas con todo el concepto desde el inicio y hasta el fin.

Si se trata, por ejemplo, de un restaurante que apela no solo a la necesidad básica de alimentación, sino también a la estima y reconocimiento social (etapa 4 de Maslow) y a la autorrealización (5ta fracción de la pirámide), las estrategias publicitarias deben destacar la exclusividad de sus servicios y el estatus de comer allí.

3. Los consumidores como el centro de todo

El público, los consumidores, los clientes o como se les quiera llamar son el centro de toda empresa, sea esta de bienes o de servicios. Desde la planeación de un artículo o un valor, pasando por la producción y hasta la oferta publicitaria, las personas a las que va dirigido son lo más importante.

Sin embargo, hay que establecer las necesidades de estos consumidores: ¿Qué desea este público? ¿Lo cubre lo que la empresa oferta? Además, si lo que se considera es la estrategia publicitaria hay que preguntarse si el producto o bien y la manera en que se muestra al consumidor es la correcta para satisfacer las necesidades y los deseos.

4. Establecer el buyer persona

Cuando se habla de buyer como persona es una representación ficticia, pero verosímil del cliente meta o público ideal. En este sentido no solo se incluye en ese concepto sus necesidades y deseos derivados de estas, sino, también un perfil completo.

Este debe incluir los intereses, los datos demográficos, los hábitos de consumo (comida, servicios, telecomunicaciones, etc.), situación familiar y personal y aspiraciones, entre otros aspectos.

5. Revisión constante de las estrategias

No por llegar hasta aquí el trabajo está completo. Las sociedades y los grupos humanos son dinámicos en su comportamiento. En este sentido, el desempeño de las estrategias de mercadeo debe revisarse periódicamente.

Los hábitos cambian, las necesidades y deseos también y no se puede obviar a la competencia. Por tanto, se deben buscar mecanismos para recolección de datos y establecer si una campaña de mercadeo basada en la Pirámide de Maslow sigue vigente a través del paso del tiempo.

Por eso, el buyer persona o consumidor meta debe estar siempre monitoreado para conocer si la oferta de un producto o servicio sigue vigente.

Son muchos los detalles a considerar y van desde la hora en que se comunica un mensaje, hasta la identidad gráfica y corporativa de la campaña de mercadeo.

Todos estos factores garantizan el éxito de estas, crea empresas rentables y eficientes y clientes o consumidores con altos niveles de satisfacción.

Conclusión

Como se ha podido ver, el enfoque de las campañas de mercadeo para satisfacer las diversas necesidades que los clientes tienen de productos o servicios es la base sobre la cual se construye el éxito no solo de la acción de publicidad, sino también impacta la rentabilidad de una empresa u organización.

El poder identificar las diversas necesidades y sus deseos derivados sobre las cuales se ofrece un producto o servicio ayudará a llevar a buen fin una campaña de mercadeo exitosa. A la vez, crea negocios más robustos y rentables y consumidores tranquilos y satisfechos.

Todo esto forma parte de un engranaje que debe funcionar engrasado y de manera homogénea y perfecta.