Cómo medir la intención de compras en línea

Cómo medir la intención de compras en línea
Cómo medir y mejorar la intención de compra

Con el crecimiento del comercio digital, las empresas que ofrecen sus productos y servicios en la red tienen cada vez mayor interés en medir cuál es la intención de compra de los consumidores que navegan en los distintos market places y el ciberespacio en general.

La intención de compra, tanto en el mundo digital como en el físico, se refiere a la probabilidad de que un consumidor adquiera un producto o un servicio dentro de un periodo de tiempo determinado.

En otras palabras, se podría definir también como el momento en el que un consumidor tiene una disposición de compra e intenta involucrarse en la realización de una transacción comercial, ya sea en un entorno digital u offline.

Lynda Andrews, académica especializada en el comportamiento de los consumidores digitales, explica que la actitud hacia el entorno online es uno de los principales factores que influyen en la intención de compra.

Es decir, si una persona tiene algún tipo de reticencia, recelo o desconfianza hacia la realización de transacciones comerciales en internet o en aplicaciones de teléfonos inteligentes, su intención de compra online disminuirá significativamente.

Icek Ajzen, psicólogo social polaco, coincide con Andrews y señala que una creencia positiva o negativa sobre la privacidad y confiabilidad hacia el internet se reflejarán directamente en actitudes que puedan impactar en las intenciones de compra.

Otros elementos que pueden influir son: el perfil sociodemográfico del consumidor y la disposición frente a la adopción tecnológica.

¿Cómo medir la intención de compra?

Considerando que las empresas que ofrecen sus productos en páginas web y plataformas tienen interés en conocer la intención de compra de las personas que sí confían en los entornos digitales, es importante que la medición de este indicador se realice con potenciales consumidores que usualmente adquieren bienes y servicios a través de páginas web y plataformas digitales o que tengan una mentalidad positiva con respecto a este tipo de entornos.

Con el fin de comenzar con la medición de la intención de compra, la consultora en mercadeo digital, Cebra, recomienda llevar a cabo los siguientes pasos:

1. Plantear y definir los objetivos:

En este punto la empresa debe establecer su situación actual y definir a dónde desea llegar. Los objetivos planteados servirán como la ruta que se seguirá para alcanzar las metas en cuanto a las ventas online.

2. Monitoreo de métricas (conversiones):

La consultora señala que en este punto es de suma importancia definir las micro y macro conversiones, que se refieren a los pasos que se deben tomar para avanzar en el proceso de compra. Esto significa que se deben monitorear las métricas que miden la relación entre las ventas y la intención de compra de los consumidores.

3. Influencia de las métricas en las compras:

En este nivel, la consultora recomienda analizar las ventas logradas y conocer cuáles han pasado por una de las micro conversiones del proceso de compra. El conocimiento de estos datos, así como de las acciones en la página que tienen impacto en la venta, se debe estudiar si conviene o no usar una landing page, repasar la navegación, entre otras cosas.

Según Montserrat Peñarroya, especialista en Mercadeo Digital y modelos de negocios online, la medición de la intención de compra debe realizarse al momento en el que el usuario está frente a una posibilidad real de compra, es decir, mirando una ficha de un producto o un servicio. Esto usualmente se da en la página web de una comercializadora, de un almacén o de la marca del producto u oferente del servicio.

Actualmente también existen algunas plataformas como Facebook, Instagram, Amazon o Mercado Libre donde podría ocurrir este proceso, que estrictamente hablando no son páginas web de un producto en particular. Con el avance en el comercio electrónico, han surgido incluso empresas llamadas “concentradoras de marcas” que buscan apoyar a pequeñas y medianas empresas a comercializar sus productos en las grandes platadormas.

Si bien conocer la intención de compra de un consumidor en un mundo físico puede ser complicado, en el caso de las compras online existen distintas maneras que permiten estimarla de manera más precisa.

Por ejemplo, se puede medir el número de clicks a las fichas o descripciones del producto en el sitio web de la marca, así como el número de clicks al sitio web de las tiendas físicas o las visitas provenientes de redes sociales que llegan a la página web.

Esta misma autora señala que hay distintos elementos que nos permiten medir distintos elementos relacionados con la intención de compra de los consumidores.

Por ejemplo, si deseamos conocer interés por la marca que estamos comercializando, recomienda fijarnos en el alcance de las publicaciones.

En el caso de querer saber qué tanto nuestros potenciales consumidores están interesados en nuestros productos o servicios, nos sugiere poner atención en las interacciones que se logran en nuestras redes sociales o páginas web.

Si buscamos conocer cuántas compras fueron iniciadas, podemos buscar el número de clicks que obtuvimos en la cesta de compra y para saber cuántas compras fueron finalizadas, podemos medir las ventas efectivas.

La combinación de todos estos indicadores nos ayudará a conocer distintos momentos en el proceso de compra e incluso saber si hay algún elemento que está llevando al consumidor a no concretar la transacción.

Otra manera de medir la intención de compra podría ser la contabilización de la redención de cupones de descuento.

Algunos especialistas también recomiendan la realización de encuestas a los consumidores de ciertos productos con el fin de conocer qué marcas elegirían si estuvieran frente a la disyuntiva de obtener un producto o un servicio.

A diferencia de las mediciones a través de los clicks en páginas web, este modelo permite conocer también elementos que ayudarán a un análisis más profundo como:

1. La posible cuota de mercado de la marca:

Si bien se debe contrastar con otras fuentes de investigación de mercado, las respuestas obtenidas en la encuesta pueden servir como mecanismo de validación para otros estudios que tengan el objetivo de conocer qué proporción del mercado ocupa actualmente la marca analizada.

2. Conocer el filtro de embudo:

La utilización de opciones múltiples en las encuestas y las respuestas obtenidas permite pensar en el tipo de preguntas que nos ayuden a tener un entendimiento mucho más detallado de nuestros potenciales consumidores. Esto también podría ayudar a determinar qué tan sensibles son a un aumento o disminución del costo de nuestro producto o servicio.

3. Resultados de un análisis TURF:

Las respuestas obtenidas en nuestras encuestas pueden ayudar también como fuente de información para la realización de un análisis TURF, o Total Unduplicated Reach and Frequency Analysis, que se trata de un método de investigación que busca evaluar el potencial de un producto o un servicio para obtener mayores ingresos.

La importancia del perfil sociodemográfico

Ya sea con mediciones de clicks generados o con la aplicación de encuestas, es importante que la empresa que mida la intención de compra tenga clara la diferencia de preferencias entre distintos perfiles sociodemográficos.

Algunos académicos especializados en el estudio de las intenciones de compra de los consumidores en entornos digitales explican que la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, la familia y el estatus pueden influir de manera importante en el comportamiento de los consumidores.

Además, la edad, la ocupación, el nivel de ingresos, el entorno macroeconómico, el estilo de vida y la personalidad pueden marcar la diferencia entre alguien que sí consumiría un producto en línea y alguien que preferiría hacerlo en el mundo físico.

Finalmente, factores psicológicos como la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las actitudes que tenga el consumidor al momento de la compra también podrían influir.

Con base en esta información, el especialista en mercadeo digital e intención de compra, G. Gema. realizó un análisis de datos como la edad del consumidor, el género y el nivel educativo y concluyó que en general la intención de compra es más elevada entre mujeres en el rango de edad de entre 21 a 40 años con estudios universitarios.

G.B. Murphy coincide en que en el mercado digital predominan los consumidores del género femenino y señala que uno de los motivos puede ser que el mercadeo está en su mayoría dirigido a las mujeres.

Adopción de la tecnología

Además del perfil sociodemográfico de un posible comprador, académicos dedicados al Mercadeo Digital coinciden en que la relación entre la tecnología y el potencial consumidor es un elemento clave en el análisis de la intención de compra en entornos digitales.

Existen varios modelos relativos a la adopción de la tecnología, los cuales buscan comprender mejor los factores que determinan la decisión del individuo de adoptar una determinada tecnología o innovación.

Estos modelos son frecuentemente utilizados para el análisis de la intención de compra, pues un individuo que percibe a un tipo de tecnología – como podría ser una plataforma de comercio electrónico – como algo poco amigable o distante a una experiencia de usuario agradable tendrá una baja intención de compra.

Por ejemplo, en una investigación realizada por E. Bigné en 2010, la intención de compra puede aumentar si el sitio web donde el consumidor realiza el proceso de compra es fácil de usar, pues disminuye la posibilidad de que el usuario abandone la página.

Con el fin de aplicar los modelos sobre adopción de la tecnología al análisis de la intención de compra, Evertt M. Rogers sugiere clasificar a los potenciales consumidores con base en su actitud frente a una innovación o tecnología, de tal manera que los potenciales compradores pueden ser:

1. Innovadores (Innovators):

Son los primeros en adoptar una innovación o tecnología y se caracterizan por una baja aversión al riesgo.

2. Pioneros (Early adopters):

Son referentes ante las demás personas, pues difunden los pros y contras al adoptar una innovación.

3. Mayoría temprana (Early Majority):

Son individuos que adoptan una innovación, pero no llegan a ser referentes.

4. Mayoría tardía (Late Majority):

Son personas cautelosas ante la adopción de innovaciones o que pueden llegar a tener recursos limitados para la adopción de tecnologías o innovaciones.

5. Rezagados (Laggards):

Son personas reacias a la adopción de tecnologías o innovaciones.

¿Cómo mejorar la intención de compra?

Una vez realizados los distintos análisis sobre nuestro potencial consumidor, el sitio especializado en Mercadeo Digital, Genwords, recomienda llevar a cabo las siguientes acciones para mejorar la intención de compra:

1. Analizar si nuestra marca está alineada con las necesidades del potencial consumidor:

Lo importante es saber si estamos dando un valor agregado,

2. Personalizar el proceso de compra:

Actualmente los consumidores tienen una gran variedad de opciones en el mercado. Tener una experiencia personalizada permitirá construir una experiencia única con posibilidad a convertirse en una relación de largo plazo.

3. Brindar soluciones integrales que mejoren la atención al cliente y la comunicación:

Entre más puntos de interacción se tenga con el potencial consumidor, más fuerte será el vínculo y mejor la percepción sobre la marca.

4. Cuidar el tráfico directo mediante la optimización con SEO y SEM:

Esto ayuda a ofrecer una página amigable, de fácil navegación y con datos claros.

La agencia de publicidad Arrontes y Barrera recomiendan realizar las siguientes acciones con el fin de mejorar la intención de compra ya sea online u offline:

1. Ofrecer descuentos y promociones:

Ofrecer un producto con un precio más bajo de lo habitual u ofrecer promociones especiales son de las acciones más efectivas para que un consumidor adquiera un producto y/o servicio, incluso si originalmente no pensaba hacerlo.

2. Ofrecer mayor cantidad de producto:

Según la agencia de publicidad, cuando una marca ofrecer más cantidad de producto por un mismo precio, 30% de los consumidores dicen estar dispuestos a preferir dicha marca.

3. Regalar productos o muestras:

De acuerdo con una encuesta realizada por Arrontes y Barrera, un 25% de los potenciales consumidores de un producto está dispuesto a concretar su compra si recibe un regalo al momento de realizarla.

4. Regalar cupones:

Aunque es una táctica que cada vez parece tener menor impacto, siguen existiendo consumidores que se sienten atraídos por cupones promocionales o de descuento.

5. Decorar y destacar la marca:

Una comunicación original y creativa ayuda a atraer la atención de potenciales consumidores y eso puede aumentar la intención de compra.

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