Un plan de mercadeo bien elaborado y estructurado es la base para cualquier departamento de mercadeo, pero también para toda la compañía y su plan de negocio, puesto que las campañas que se llevan a cabo y el propósito de cada una de ellas, repercuten en todas las demás áreas.

Como herramienta de gestión de Mercadeo, el plan también se vincula a la gestión empresarial; es decir, hace parte de la planificación táctica de la empresa, puesto que conecta la planificación estratégica a largo plazo, con las definiciones operativas y específicas de cada área, a corto plazo.

¿Qué es el plan de mercadeo?

Se considera como un documento en formato texto o presentación, que recoge los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de mercadeo, las estrategias a utilizar y la planificación para alcanzar las metas.

Al ser un documento estratégico, se considera su actualización en términos de los nuevos propósitos organizacionales; retomando a Winer & Lehmann (2007) el plan de mercadeo es un documento escrito que contiene las directrices de los programas y asignaciones de mercadeo del centro de negocios a lo largo del periodo de planeación. Otros autores como Mullins, Walker, Boyd, & Larreché (2007) exponen que, además detalla la situación actual respecto a clientes, competidores y el ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de mercadeo y asignación de recursos.

Plan de mercadeo para el lanzamiento de un producto nuevo

Es una herramienta que utilizan los equipos de mercadeo para documentar y detallar todos los procesos o pasos necesarios relacionados con el lanzamiento de un producto previo a la fecha programada.

Dicho plan, facilita a la organización proyectar todos los factores, las estrategias o las acciones posibles que puedan considerarse facilitadores u obstructores en el cumplimiento de su finalidad, el lanzamiento del producto.

Diseño de un plan de mercadeo para un producto nuevo

• Estudio de mercado: El lanzamiento de un nuevo producto implica éste, como paso previo y necesario, puesto que recoge la información necesaria sobre el estado actual de un determinado segmento de mercado, conociendo en profundidad el nicho que se pretende conquistar y el posible grado de rentabilidad; además de los intereses de los clientes potenciales respecto del producto.
• Diagnóstico de la empresa: Analizar la empresa en su interior, observando la estructura empresarial, número de empleados, volumen de ventas, historial de facturación, recursos, posicionamiento actual y objetivos de gestión. La matriz FODA como herramienta, es lo más adecuado para alcanzar este proceso.
• Definición de audiencia y buyer persona. La definición del público objetivo implica reconocer las características de los consumidores a quienes se dirigen las estrategias de mercadeo. Segmentar grupos según sus condiciones, necesidades, intereses, valores o sus expectativas, permite a la empresa construir el cliente ideal y así dirigir su estrategia de mercadeo según su perfil.
• Conocer a la competencia: Es preciso que la empresa realice un estudio para conocer lo que hacen sus competidores, en términos de diferencias frente al producto ofertado y por supuesto, de los beneficios para el propio negocio. Con esta investigación descubren las estrategias, las debilidades o fortalezas en relación a las empresas que trabajan en el mismo sector de mercado.
• Analizar el entorno empresarial: Se recogen datos respecto del macroambiente y el microambiente, conociendo los entornos demográficos, económicos, ambientales, tecnológicos, político-legales o socioculturales; que puedan afectar el desempeño de la empresa en la ejecución de su plan de mercadeo.
• Realizar grupos focalizados. Organizar encuentros con personas para que vean o prueben el producto, previo a su promoción; como técnica es apropiada pues, permite recoger impresiones de los participantes respecto de las preguntas que hace el organizador en relación con el producto, comercialización e inclusive estrategias más apropiadas para su publicidad.
• Definir el posicionamiento: En relación con el público objetivo, para lo cual es pertinente considerar ¿cómo la empresa quiere ser percibida por los consumidores?, constituyendo una imagen única, diferenciada y relevante a su mente.
• Definición de la estrategia de comunicación y mercadeo: Apoya considerablemente a la empresa en la definición, elaboración y posterior lanzamiento de los mensajes que impulsarán la marca, por esto se consideran el mensaje, canales, receptores, plazos de ejecución, acciones a realizar y objetivos; todo lo anterior buscando la mayor efectividad de la estrategia.
• Organizar un plan de relaciones públicas: Como estrategia de comunicación, sirve para gestionar la percepción del público frente a la empresa. Facilita encaminar la acción efectiva de la organización ante una crisis o dificultad, o mantener la comunicación directa y constante con los consumidores recurrentes y por supuesto, determinar las acciones necesarias para informar a clientes respecto del lanzamiento del producto y/o servicio. Para esto es preciso definir objetivos que pueden versar en crear confianza, cuidar la marca, impulsar la percepción positiva, generar opinión pública, incrementar la fidelización, gestionar medios o reaccionar frente a las crisis.
• Definir la atención al cliente: Es una alternativa para establecer los canales de contacto con los clientes antes, durante y después de adquirir el producto, a través de una persona capacitada que debe responder de la mejor manera. El plan de atención al cliente debe corresponder a las garantías, uso y satisfacción del consumidor frente al producto; por lo cual se sugiere sea diseñado considerando siete elementos: el cliente, el producto y/o servicio, los procedimientos, las instalaciones, las tecnologías, la información y el prestador del servicio.
• Proponer un cronograma de actividades: El calendario de mercadeo es un plan que detalla las actividades específicas de la empresa, es susceptible de ajustes durante su implementación y se sugiere su proyección anualizada. Se estima incluir dentro de su elaboración, el título o nombre del proyecto, evento o promoción, la fecha, el nombre o información de contacto del personal encargado, las personas que contribuirán con el proyecto con los detalles de sus funciones, las tareas pendientes, los recursos disponibles y necesarios y un espacio para registro de observaciones y notas.  

Influencia de las tecnologías en el lanzamiento de un producto

Es conocido como el impacto tecnológico actual incide de manera directa en los mercados y en las actividades que desarrollan las empresas; por lo cual su aprovechamiento puede considerar:

• Modificaciones del mercado: Los avances tecnológicos pueden originar industrias completamente nuevas, según las necesidades de los consumidores y la oferta de los productos y/o servicios, por ejemplo, el láser, la robótica, internet; dejando de lado ofertas que ya no son tan apreciadas por los clientes dada su condición no tecnológica, máquinas de escribir o teléfonos de disco.
• Incremento de productividad: El uso de la tecnología permite mejorar la productividad de las empresas puesto que reduce los costes de producción y de comercialización; esta eficiencia permite a la empresa tener más recursos para apoyar sus acciones competitivas.  
• Influencia en el mercadeo mix: Dado los cuatro puntos fundamentales que abarca, precio, producto, distribución y promoción; es viable para la organización este aprovechamiento, toda vez que, la tecnología posibilita la introducción de productos nuevos o mejorados  facilitando la fabricación de artículos con características más cercanas a las necesidades de los mercados; permite la fabricación de una mayor cantidad de productos y a un menor coste, lo cual posibilita fijar precios más accesibles al mercado; permite un contacto más interactivo con el mercado y facilita las promociones personalizadas y la fidelización de los clientes y finalmente proporciona el uso de nuevos tipos de canales para llegar al mercado.

Beneficios de construir un plan de mercadeo para un producto nuevo

Es un gran obstáculo cuando las empresas inician sus negocios sin entender la importancia del mercadeo y la definición de un plan; situación que se hace visible al momento de promover los productos, atraer clientes y generar relaciones con ellos; aparecen las dificultades y en algunas ocasiones actúan de forma reactiva creando una página en Facebook, imprimiendo folletos o haciendo cartas de presentación. Acciones que, claramente no responden a un propósito ordenado, solo son actividades sueltas y sin ninguna planeación.

El plan de mercadeo para el lanzamiento de un producto nuevo si es elaborado oportunamente ofrece a la empresa varios beneficios:

• Da claridades respecto de los objetivos que se deben perseguir
• Determina los indicadores que deben ser monitoreados
• Posibilita la definición de las estrategias a desarrollar
• Se convierte en una guía para todo el equipo de la organización ejecutivos, directivos, colaboradores, fuerza de ventas; dado que, define responsabilidades y objetivos específicos según su área o rol.

Funciones del Plan de mercadeo

En relación a la organización, el producto y/o servicio, las estrategias de acción, los colaboradores involucrados, la finalidad del producto y la relación con clientes potenciales, entre otros, el plan de mercadeo como herramienta para mejorar la gestión de la empresa, puede cumplir con una o varias de las siguientes funciones:

• Apoyar la toma de decisiones basada en datos, investigación y análisis
• Optimizar las inversiones en mercadeo para evitar el desperdicio y maximizar el rendimiento
• Mejorar la comunicación interna, la motivación de los empleados y la integración entre equipos
• Mapear el escenario, identificar las mejores oportunidades y anticipar amenazas
• Generar resultados a corto, mediano y largo plazo, que hagan las estrategias más sustentables

Tipos de Plan de mercadeo

Es decisión de la organización elegir el plan de mercadeo que se ajuste a las necesidades del producto nuevo que se quiere impulsar, por ello se exponen algunas opciones para dicha selección:

Algunas estrategias para el posicionamiento del producto nuevo

El desarrollo de productos nuevos, implica productos originales, mejoras o modificaciones en productos ya ofertados por la organización o, las marcas nuevas que desarrolla la misma empresa teniendo como base actividades propias de investigación y desarrollo; cualquiera de las anteriores, pone de manifiesto la necesidad de crear las estrategias de posicionamiento del producto, las cuales podrían considerar algunos de los siguientes atributos que permitan el ingreso y fortalecimiento al mercado receptor.

• Centrada en los beneficios de un producto
• Centrada en el uso o aplicación del producto
• Centrada en el usuario, en su perfil y necesidades
• Centrada en la competencia, comparando con otras marcas y resaltando los beneficios propios
• Centrada en la calidad o el precio del producto

Conclusión

La importancia del plan de mercadeo para un producto nuevo, radica en que este documento se ajusta a la realidad de cada empresa para lograr sus objetivos estratégicos; toda vez que es el resultado de un proceso de planificación, el cual involucra la investigación desde el estudio de mercado, el análisis de la propia empresa, las reflexiones sobre la realidad organizacional y las definiciones elaboradas por todas las áreas de la empresa, incluyendo el equipo que interviene en su diseño.